Rond de milleniumwisseling publiceerde Jan Rijkenberg het boek Concepting - over het managen van conceptmerken in het communicatiegeoriënteerde tijdperk. Hij pleitte voor het ontwikkelen van merken vanuit een gedachtegoed, een mentaliteit of een visie en niet vanuit een productpropositie. Concepting beleefde vele herdrukken en vertalingen en werd een van de best verkochte en meest geprezen marketingboeken van het afgelopen decennium. Het was voor velen een inspirerende leidraad bij het ontwikkelen van nieuwe merken of het 'herconcepten' van bestaande merken.

In zijn nieuwe boek, Concepting 2020, breidt Rijkenberg het fenomeen verder uit met nieuwe inzichten en observaties die hij heeft opgedaan in de afgelopen tien jaar, en geeft hij een duidelijke visie op de komende tien jaar. Hij poneert een helder beeld van waarom de vaak als 'eendagsvliegen' bekritiseerde conceptmerken van het eerste uur (zoals Virgin, Apple, Nike) hun groeicurves nu ver boven het gemiddelde zien uitstijgen. En waarom nieuwe conceptmerken (zoals Rituals en Innocent) of naar conceptmerk omgebogen merken (zoals Bon Maman en Bertolli) zich uit de commodity-valkuil weten te houden en in toenemende mate consumenten aan zich weten te binden.