'Social media zoals Facebook, Twitter, YouTube en dergelijke worden nog steeds geïsoleerd benaderd. De sociale kanalen worden vaak apart ingezet zonder enige vorm van integratie met de totale marketingaanpak. Laat staan in combinatie met andere kanalen. Dit silo-denken zit in ons bloed. Het is in onze oude manier van zakendoen geïntegreerd.' Dit signaleren de auteurs van het boek Van analoog naar digitaal.nu, een e-book dat regelmatig zal worden geactualiseerd. Bedrijven, organisaties of merken stellen volgens auteurs Ger Hofstee en Denis Doeland zelden de vraag hoe social media door de hele organisatie en keten heen de structuur en efficiëntie zouden kunnen verbeteren. Men staart zich blind op het aloude push-principe oftewel het letterlijk zenden van communicatieboodschappen. Ook de disciplines customer service, human resources en research & development komen zelden aan bod. Dat is volgens hen jammer, want dit zijn juist de terreinen waar bedrijven social media vaak het meest efficiënt kunnen inzetten. Ecosysteem Managers halen vaak hun neus op voor social media, zo stellen Hofstee en Doeland teleurgesteld vast. Het negeren van business intelligence en big data zou bedrijven en instellingen De toekomst is 'likeable' wel eens duur kunnen komen te staan, zo waarschuwen ze. Je maakt als bedrijf, organisatie of merk deel uit van een ecosysteem van apparaten, netwerken, content, mensen en informatie en daar zul je de bedrijfsvoering op af moeten stellen. Ga daadwerkelijk relaties aan met fans en klanten, zo luidt het welgemeende advies van Hofstee en Doeland. De toekomst is 'likeable'. Bedrijven als het Amerikaanse Jetblue en het Ierse Ryanair hebben de boodschap begrepen. Exoten als Sarenza, Spartoo en Zalando braken met hun digitale webwinkels de schoenenmarkt open en in de muziekindustrie gaan mobiele apps de traditionele distributieformaten zoals cd's definitief vervangen. Het is echter niet allemaal hosanna. Door de opkomst van social media hebben bedrijven en organisaties geen controle meer over hun content. Het zijn immers mensen die over jou of jouw product gaan praten. Daar moet je mee leren omgaan en dit vereist een andere denkwijze. Bedenk dat discussies op social media altijd verder gaan zonder jou. Fans Het succesvolle koffiemerk Starbucks benoemde een chief digital officer om het transformatieproces van analoog naar digitaal te begeleiden. Digital ventures, een aparte onderneming binnen het Starbucks-concern die gefinancierd is als een start-up, is inmiddels uitgegroeid tot marktleider in mobiele betalingen binnen de retailmarkt. Dat het niet allemaal rozengeur en maneschijn is in de digitale wereld en dat fans zich ook tegen je kunnen keren, illustreren de auteurs aan de hand van enkele spraakmakende voorbeelden. Zo werd Starbucks gedwongen gewoon netjes belasting af te dragen in Engeland en het Zwiterse Nestlé moest alles uit de kast halen om aan haar fans en klanten uit te leggen dat de winning van palmolie voor het maken van KitKats en het bottelen van bronwater elders geen ecologische rampen veroorzaken. Nestlé betaalde leergeld, maar beschikt nu wel over een zogenoemd digital acceleration team dat vanuit een soort war room alle social media realtime 'uitluistert' om nooit meer verrast te worden door negatieve sentimenten. Big data is volgens Hofstee en Doeland al lang geen toekomstmuziek meer. Fans en klanten laten digitale sporen achter die met behulp van analytische tools kunnen worden geduid. Gemoedstoestand, seksuele voorkeur en hoe gevoelig iemand is voor korting, het zijn slechts enkele voorbeelden van informatie die webbezoekers prijsgeven en waar bedrijven hun voordeel mee kunnen doen. Alles draait tegenwoordig om het 3C-principe: content, connectie en currency. DCF Hoewel een discounted cash flow (DCF) altijd aan de basis zal blijven staan van een bedrijfswaardering, is het volgens de auteurs duidelijk dat door social media de huidige methoden en technieken van (integrale) bedrijfswaarderingen onder de loep genomen dienen te worden. Historische cijfers en resultaten uit het verleden geven steeds minder garantie voor de toekomst. Nieuwe waardebegrippen zoals social currency, digitale mediawaarde, rankings voor het meten van online reputaties en invloedscores zoals Klout, zijn sterk in opkomst. Een gemiddelde Facebook-fan zou volgens onderzoeksbureau Syncapse inmiddels 134 euro waard zijn. Kortom: bedrijven en instellingen zitten volgens Hofstee en Doeland op een goudmijn. Tenminste als men het internetecosysteem op orde heeft, de relatie met zijn fans en klanten koestert en de data op een goede manier borgt en ten gelde maakt. Dan is de transitie van analoge naar digitale merk- en bedrijfswaarde pas echt een feit. Over het 'ten gelde maken' gesproken, ook daar zijn nieuwe digitale ontwikkelingen, denk aan de stormachtige opkomst van virtuele betaalmiddelen. Over bitcoins hadden de auteurs een apart hoofdstuk of boek kunnen schrijven. Maar dat terzijde. Conclusie Van analoog naar digitaal.nu is helaas een wat stroef geschreven boek. Door bijna op elke bladzijde 'bedrijven, organisaties of merken' als onderwerp te kiezen, gaat de vaart uit het betoog. De auteurs zijn geen begenadigde schrijvers en springen soms van de hak op de tak, maar de praktische tips en de handige analysetools die zij gratis aan iedereen weggeven vergoeden gelukkig weer heel veel. Het streven van de auteurs om het boek regelmatig te actualiseren is nobel, maar in de praktijk zal dat streven waarschijnlijk te ambitieus blijken te zijn. Het digitaliseringsproces in de retailsector voltrekt zich momenteel namelijk in een moordend tempo dat nauwelijks is bij te benen. De recente ontwikkelingen bij retailketens als Free Record Shop, Siebel Juweliers en de boekhandelketen Polare vormen stuk voor stuk het overtuigende bewijs dat de auteurs van Van analoog naar digitaal.nu het wel bij het rechte eind hebben. Bedrijven, organisaties of merken die nog niet door het internet zijn 'aangeraakt', en ondernemingen die niet bouwen aan een innovatieve cultuur zijn ten dode opgeschreven.

In Amsterdam werd donderdag het nieuwe boek 'vananaloognaardigitaal.nu' gepresenteerd, geschreven door Denis Doeland en Ger Hofstee. Naast de gratis te downloaden digitale versie is het ook als paperback verkrijgbaar. De presentatie van het boek werd ingeleid door topman Daan Witteveen van Deloitte en de bekende ondernemer Duncan Stutterheim. Witteveen, M&A specialist bij Deloitte, ging in op de dynamiek van corporate venturing. Stutterheim sprak, met het boek losjes in zijn hand, over de invloed van digitalisering op zijn eigen onderneming. Hij ziet hoe de digitalisering de muziekindustrie weer uit het dal van afgelopen jaren trekt. Uiteindelijk wordt iedere markt door de digitalisering aangeraakt volgens auteur Ger Hofstee. Hij wijst nog eens op het feit dat vandaag 85% van het koopproces van een klant al is doorlopen voordat een klant contact zoekt met het bedrijf. Ook infiltreren nieuwe bedrijven in de keten omdat ze meer weten van het koopproces van de klant dan de originele aanbieder van het product. Hofstee gaf het voorbeeld van Google in relatie tot verzekeringen. Dat proces begrijpen is de strategische sleutel voor veel ondernemingen. Hofstee is een praktijkman die op dat terrein veel ondernemingen begeleidt. Doeland legde daarna het internet ecosysteem nog eens overzichtelijk uit. In zijn visie moet internet benaderd worden als profitcenter, en niet als costcenter. Het boek biedt interessante feiten over onze nieuwe digitale maatschappij. De belangrijkste vraag is hoe bedrijven en organisaties hierop moeten reageren. Doeland en Hofstee geven daar antwoorden op in het boek. Een must voor iedere CEO die ziet dat markten veranderen en managers die begrijpen dat de wereld aan het veranderen is. Het boek staat vol met praktische businesscases over herkenbare bedrijven als Nestle, Zalando, Coca Cola, Spotify, etc. Voor iedereen die de slag van analoog naar digitaal wil begrijpen, is het de moeite waard het boek te lezen. Het boek is gratis te downloaden en/of te bestellen op www.vananaloognaardigitaal.nu Denis Doeland is directeur van DDMCA, bereikbaar onder denis.doeland@ddmca.com. Ger Hofstee is professor en consultant. Hij is verbonden aan diverse opleidingsinstituten in Nederland en Frankrijk. Hij is bereikbaar onder gerhofstee@techonomy.nl