In het boek De essentie van communicatie propageren Sander Videler, Jos Feijen en Tanja Notenboom de kracht van authenticiteit als het gaat om merkcommunicatie. Over archetypes, marktpositionering en duurzame relaties. In de psychologie van Carl Gustav Jung draait het om het individu en diens vermogen authentiek te zijn. ‘Een gelukkig, authentiek persoon verschuilt zich niet achter maskers, maar leeft vanuit eigen waarden en waarheid’, zo staat in het boek De essentie van communicatie te lezen. En de auteurs vervolgen: ‘Datzelfde geldt voor een merk.’ Sander Videler, Jos Feijen en Tanja Notenboom zijn werkzaam bij het Eindhovense Zandbeek Communication Group en hebben daar een model bedacht waarmee ze bedrijven willen ondersteunen in het ontwikkelen van een authentieke relatie met hun merk. Bedrijven moeten hun wortels kennen en hun communicatiestrategie moet die op een voor de doelgroep relevante wijze reflecteren en versterken. Doet-ie dat niet, dan wordt een merk na verloop van tijd een lege huls, omdat consumenten zich er niet blijvend mee kunnen identificeren. Want merken – zo vertelt de gemiddelde marketingstrateeg ons maar al te graag – vertellen ons wie wij zijn. We spiegelen ons erin. En als we er een betekenis in vinden die aansluit bij onze eigen zoektocht naar zelfrealisatie, dan zullen we ze in ons leven verwelkomen. Anderzijds verliezen we onszelf maar al te makkelijk uit het oog in merken die ons een vals imago voorspiegelen. En dat leidt tot in-authentieke, niet-duurzame relaties. In het boek worden de verschillende bouwstenen van het model doorgewerkt. Van de klantbehoefte waar je als bedrijf in voorziet via de eigen identiteit naar het onderscheidend vermogen in de markt en het archetype (er zijn er twaalf; van rebel tot magiër) waarin je merk zich uitdrukt. Dat mondt uiteindelijk uit in een marktpositionering die tot de zo gewenste authentieke relatie met de doelgroep moet leiden. Goed gedaan? Om kort te gaan: ja. De analyse deugt, de vormgeving is fraai en het is prima geschreven. Niets op aan te merken. Alleen staat er ook een enkele misser in. ‘De consument met een moedercomplex koopt niet gewoon Douwe Egberts. Hij zal zich laten verleiden door de geraffineerde Italiaanse espresso van Segafredo Zanetti.’ Italiaanse espresso omdat je verzorging en vertrouwdheid zoekt? Daar begrijp ik helemaal niets van.

In deze tijden van complexiteit en hectiek kan een boek over de essentie van communicatie soelaas bieden, dachten men bij de Zandbeek Communication Group. Zij ontwikkelden een methodiek om communicatie met en tussen mensen te begrijpen. De methode kreeg de naam RootZ, omdat zij ervoor op zoek moesten naar de wortels van het vak (kijk op http://rootznetwork.ning.com). De Z is ongetwijfeld een verwijzing naar de bureaunaam. Het eindresultaat is de bureaufilosofie van ZCG in boekvorm, waarin zowel plaats is voor de rationele als voor de emotionele natuur van de mens in relatie tot (marketing)communicatie. De auteurs bekennen ruiterlijk dat zij niet iets nieuws hebben uitgevonden. Zij zijn aan de slag gegaan met bestaand gedachtegoed uit marketing, communicatie, antropologie en (Jungiaanse) psychologie en hebben dat op een vernieuwende manier bij elkaar gebracht en gepresenteerd. Hun boodschap luidt: word wie je bent en communiceer zo authentiek mogelijk vanuit die eigen identiteit, zonder misleidende boodschappen en maskers die een vals imago overeind proberen te houden. Naast authenticiteit als eerste essentie is het belangrijk om je te richten op het onderscheidend vermogen van je organisatie. De tweede essentie is focussen op die klantbehoeften waarmee je onderscheid kunt creëren ten opzichte van je concurrenten. De derde essentie bestaat uit communiceren via universele beelden en waarden. Daarvoor hebben de auteurs twaalf archetypen uitgewerkt . Ieder archetype wordt beschreven in een kernwaarde, een belofte, een merkstrategie en bijbehorende talenten en valkuilen. Zij onderkennen vijf niveaus van onderscheid of betekenisgeving die terug te voeren zijn op de lagen in de piramide van Maslow. Aan deze communicatieniveaus kunnen drie manieren van positioneren gekoppeld worden: de informatieve, de emotionele en de transformatieve. Al deze ingrediënten zijn nodig om tot een goede positionering te komen. De essentie van communicatie verwoordt de filosofie van de Zandbeek Communication Group. Het bureau komt regelmatig ter sprake in het boek, maar het is zeker geen bureaubrochure. Het boekje is smaakvol vormgegeven met een spiegelend omslag om je eigen identiteit te controleren. Het brengt op een inzichtelijke, prikkelende en bondige manier veel essentiële informatie bij elkaar uit verschillende disciplines. Opdrachtgevers kunnen hun reclamebureau erop doorzagen als ze weer eens met een positioneringvoorstel uit de ‘zwarte doos’ komen. Een aanrader voor iedereen die te maken heeft met positioneringsvraagstukken of met waardencommunicatie. Nico Jong