Niet alleen kopen dus, maar ook grondig bestuderen, en daarna toepassen in je eigen, professionele praktijk!" Een boek met als hoofdtitel: "Wat is de vraag?" is intrigerend, ofwel maakt nieuwsgierig. Gaat het hier om een snelcursus 'omgaan met lastige interviewers', bedoeld voor aankomende politici? De ondertitel is echter al meer richtinggevend. Deze geeft het domein van het boek aan - marktonderzoek -, maar bewaart nog steeds zorgvuldig het geheim van het inhoudelijke thema van het boek. Wellicht is dit zo omdat het onderwerp zowel fascinerend als inherent moeilijk is. Het boek gaat namelijk over de probleemanalyse in het marktonderzoek. Er wordt betoogd dat een 'goede' probleemanalyse een voorwaarde is voor 'effectiever en efficiënter marktonderzoek'. En natuurlijk is dat zo. Tegelijkertijd weet iedereen die over dit onderwerp doceert dat hier een abstract soort, modelmatig denken vereist is dat niet iedereen is gegeven. Alle hulp is dus welkom, en dat is wat de beide auteurs moeten hebben gedacht bij het schrijven van dit boek. De tekst biedt een uitputtende behandeling van de onderzoeksdoelstelling, de onderzoeksvragen en het conceptueel model. Maar deze bespreking is helemaal ingebed in de context en de cultuur van het commerciële marktonderzoek, en dat biedt steun voor de professional uit dit vakgebied. Vervolgens laten de auteurs zien welke de consequenties zijn voor de gekozen onderzoeksmethode, en het steekproefontwerp. Daarbij behandelen ze het kwantitatieve en het kwalitatieve onderzoek als gelijkwaardige onderzoeksbenaderingen. Ten slotte wordt de problematiek zowel belicht vanuit het perspectief van de uitvoerende onderzoeker als dat van de opdrachtgever. Daarmee is het duidelijk dat dit boek voor deze beide partijen van belang is. Maar is het ook een goed boek? Goed in de zin van praktisch, en nuttig in het gebruik? Hieronder ons commentaar en onze beoordeling. 2. Inhoud van het boek Het boek is in vier delen onderverdeeld. Het begint met de presentatie van 'drie mythes over marktonderzoek.' Hieruit moge blijken welke functie het marktonderzoek heeft in het marketingproces van bedrijven en instellingen, welke begrenzingen bestaan voor wat betreft het stellen van vragen aan respondenten in vragenlijstonderzoek, en dat in ideale, maar uitzonderlijke gevallen een marketeer geen onderzoek nodig heeft. De teneur van deze drie mythes lijkt te zijn dat onder omstandigheden die de auteurs zorgvuldig nuanceren, marktonderzoek altijd een meerwaarde heeft. De rest van dit deel van het boek wordt besteed aan de introductie van de probleemanalyse. De opbouw ervan is zodanig dat zelfs een sceptische lezer het nut en het belang van een goede probleemanalyse niet kan ontgaan. Deel twee is gewijd aan de wijze waarop een onderzoeker (of een opdrachtgever) de analyse van het onderzoeksprobleem zou moeten uitvoeren. De auteurs hebben zich goed gerealiseerd dat de moeilijkheid van een probleemanalyse zit in het feit dat er enerzijds systematische stappen te zetten zijn, maar dat anderzijds een probleemanalyse niet een invuloefening is die volgens een voorgekookt stappenplan, en dus zonder echt analytisch nadenken, blindelings kan worden uitgevoerd. Het is in wezen een creatief proces, waarbij zowel een interne analyse (het managementprobleem) als een externe analyse (markt en doelgroepen) betrokken wordt. Deze aspecten worden in het boek systematisch uitgewerkt, en gelardeerd met aansprekende voorbeelden. Deel drie vormt, naar onze mening, het hart van het boek. Dit deel gaat in op de samenhang van de onderdelen van een probleemanalyse: het managementprobleem, de onderzoeksdoelstelling, de onderzoeksvragen, het conceptueel model (waarbij het gebruik van bestaande modellen en theorieën).Als insteek is hier gekozen voor het ontwikkelen van de onderzoeksvragen. Deze worden enerzijds afgeleid uit het onderzoeksdoel, anderzijds moeten ze aan praktische eisen voldoen. Ze moeten bijvoorbeeld kunnen leiden tot onderzoeksaanbevelingen, ze moeten meetbaar zijn (operationalisatie), en moeten 'haalbaar' (uitvoerbaar) zijn. Dergelijke criteria wekken natuurlijk geen verbazing. Het interessante van deze benadering is echter dat deze criteria expliciet ten tijde van de probleemanalyse aan de orde worden gesteld. En dat is helemaal terecht. Het laatste, en vierde deel onderscheidt zich van de eerdere delen in dier voege dat het hier een verhandeling betreft van methoden en technieken om het onderzoek (kwantitatief of kwalitatief) te ontwerpen. Ook traditionele en nieuwe ('River Sampling') vormen van de steekproeftrekking worden hier behandeld. Een belangrijke rechtvaardiging om dit deel aan het boek toe te voegen lijkt de verbinding met de probleemanalyse, en met name de onderzoeksvragen te zijn. En dit is dan ook wat de auteurs doen. Uiteraard is dit deel ook nodig om tot een volledig onderzoeksvoorstel te komen. Dit laatste deel besluit met het beantwoorden van de vraag wat een 'goed onderzoeksvoorstel' is. Curieus genoeg beschrijven de auteurs hier twee voorwaarden die, als zodanig, los staan van hetgeen ze daarvoor hebben betoogd: de centrale plaats van de probleemanalyse. Het gaat nu om het creëren van een 'gevoel van urgentie' en een 'gevoel van relevantie' bij de opdrachtgever. In deze context wordt zelfs een typologie (een tweedeling van soorten opdrachtgevers) gepresenteerd. De checklist waarmee het boek eindigt is alleen bedoeld om vast te stellen of het onderzoeksvoorstel 'volledig' is. Men zou hier verwachten dat de kwaliteit van de uitgevoerde probleemanalyse een prominente rol speelt in het lijstje van voorwaarden, of criteria. 3. Opbouw en structuur van het boek Als we de opbouw en structuur van dit boek vergelijken met die van internationale boeken (zie bijvoorbeeld Sekaran en Bougie, 2010) over het opzetten, uitvoeren, analyseren en rapporteren van toegepast en wetenschappelijk onderzoek dan vallen twee zaken op. In de eerste plaats staat de probleemanalyse in het boek van Erik de Kort en Durk Bosma centraal, en de overige aspecten van het onderzoeksvoorstel worden ontwikkeld in samenhang met deze probleemanalyse. Dat is een aanpak die recht doet aan het centrale belang van de probleemanalyse. Het is dan ook een logische keuze van de auteurs. In de tweede plaats behandelt het boek het onderzoeksvoorstel volledig in de context en cultuur van het commerciële marktonderzoek. Dat betekent dat parameters als tijd en budget een plaats krijgen in de ontwikkeling van het onderzoeksvoorstel, en hetzelfde geldt voor de percepties en oordelen van de opdracht gevende partij. Het is duidelijk dat achter de conceptie van dit boek zeer veel praktijkkennis aanwezig is, en is benut. 4. Enige specifieke observaties Een boek over de probleemanalyse en het onderzoeksvoorstel in het domein van het marktonderzoek volgt idealiter de wetenschappelijke aanpak, maar vertaalt deze aanpak naar de commerciële praktijk. Dit betekent, zoals eerder al is gezegd, dat men onder meer rekening houdt met de factoren tijd en budget, en met het feit dat het onderzoek moet worden verkocht aan de opdrachtgever. Het feit dat hier deze ideale aanpak is gevolgd blijkt wanneer we de structuur en componenten van de gepresenteerde probleemanalyse vergelijken met die van de zog. 'ANNABEL'-benadering (Groenland, 2009): Het managementprobleem Achtergrond onderzoek Aanleiding onderzoek Beoogd gebruik onderzoek Onderzoeksdoelstelling Vraagstellingen Conceptueel model Deliverables De ANNABEL-benadering is (primair) ontwikkeld voor gebruik op een business universiteit. Dat wil zeggen: voor toegepast (en wetenschappelijk) onderzoek op wetenschappelijke basis. De componenten die hier worden onderscheiden lijken sterk op die welke in het boek worden gepresenteerd. Hiermee hebben de beide auteurs een brug weten te slaan tussen een wetenschappelijk verantwoorde werkwijze én een werkwijze die past in de context en cultuur van het commerciële marktonderzoek. Een tweede punt betreft de generaliseerbaarheid van de uitkomsten van kwalitatief onderzoek (pag. 140 e.v.; pag. 182). De auteurs stellen het volgende: "de resultaten van kwalitatief onderzoek mogen niet direct van toepassing worden verklaard op de onderzochte populatie. Immers, de steekproef is klein en is vooraf geselecteerd op bepaalde kenmerken". In de eerste plaats kan men zich afvragen wat wordt bedoeld met 'niet direct' (van toepassing verklaren). Hier dienen de auteurs klare wijn te schenken. Wat betreft het 'kleine' van de steekproef lijkt zich hier toch een kwantitatieve manier van denken te verraden. In kwalitatief onderzoek gelden echter niet de principes van 'grote' steekproeven in kwantitatieve zin. Zoals de auteurs zelf opmerken is een steekproefcel van 4-5 waarnemingen in het algemeen voldoende om stabiliteit te verkrijgen in de uitkomsten na analyse van een dergelijke cel. Een alternatieve kijk op de generaliseerbaarheid van kwalitatieve onderzoeksuitkomsten wordt gegeven door Groenland (2001): "De resultaten [van kwalitatief onderzoek] zijn kwalitatief representatief als de steekproef zodanig is samengesteld dat alle relevante variaties in meningen, opvattingen, gevoelens en motivaties de mogelijkheid krijgen om zich te manifesteren binnen de steekproef en binnen het onderzoek. In die zin spreken we van representativiteit in kwalitatief onderzoek". Met andere woorden: alle patronen (gedrag, motivatie, gevoelens) die worden gevonden in de kwalitatieve steekproef zullen als zodanig ook voorkomen in de achterliggende populatie. De daarbij in het geding zijnde aantallen personen dienen uiteraard door middel van kwantitatief onderzoek te worden bepaald. --- De volledige recensie van Prof. Dr. Groenland is te vinden op www.watisdevraag.nl