In de wereld van televisie wil iedereen graag weten wie er naar welke programma's en reclamespots kijkt. Het kijkonderzoek geeft daar inzicht in. Over hoe de kijkcijfers tot stand komen, bestaan nogal wat misverstanden. Is het inderdaad zo dat van alle kijkers in Nederland bekend is waar ze naar kijken, of gaat het via een steekproef? Kun je je ervoor aanmelden? Hoe wordt er precies gemeten en welke resultaten kun je er allemaal uithalen?

Op deze en nog veel andere vragen rond het kijkonderzoek geeft Wie kijkt? antwoord. Aan bod komen zaken als het belang van de kijkcijfers, de methode van onderzoek, de betrokken instanties en personen en de resultaattypen zoals kijktijd, kijkdichtheid, bereik en marktaandeel. Ook wordt er gekeken naar hoe onder meer programmamakers, zendercoördinators, producenten, journalisten en het publiek de cijfers gebruiken en wordt het kijkonderzoek in een breder (internationaal) perspectief geplaatst.