Mode en consumptie hebben de individualisering van vrouwen mede bepaald. Deze uitdagende stelling is het vertrekpunt voor de zoektocht naar genderspecifieke aspecten van westerse individualiseringsprocessen.De benadering is Foucauldiaans: hoe functioneren betekenissystemen in de concrete context van het dagelijkse leven. Dit boek laat zien hoe aan het eind van de negentiende eeuw vrouwen ‘modern’ consumptiegedrag werd aangeleerd en hoe vrouwen daardoor zichzelf gingen zien en manifesteren als autonome, creatieve en authentieke ‘individuen’. Dit leerproces wordt in het boek concreet zichtbaar gemaakt aan de hand van een aantal modebladen die in Nederland verschenen in de periode 1880-1914. De analyse van de teksten laat zien dat de redactrices zich systematisch van zowel liberale (vrijheid en keuze) als romantische individu-opvattingen (originaliteit en harmonie) bedienden om hun modediscours vorm te geven. Ook de reformbeweging, die zich als tegenpool van de gevestigde mode presenteerde, maakte gebruik van de individualistische logica die aan het dominante modediscours ten grondslag lag.